Thema's: Onze creatieve verscheidenheid
A new global ethics
De noodzaak tot pluralisme
Een door media overspoelde wereld
recasting cultural policies
(alleen Engels)

Lezing

Horst Stipp
directeur Social and Development Research van de National Broadcasting Company (NBC), Verenigde Staten  

real audio fileIk vind het een grote eer op deze prestigieuze conferentie aanwezig te mogen zijn. Als onderzoeker bij NBC I ben ik op deze conferentie geloof ik de enige vertegenwoordiger van een commerciŽle zender. Het ligt echter niet in mijn bedoeling om het officiŽle NBC-standpunt te verwoorden. Ik zal slechts proberen weer te geven wat ik denk dat de opvattingen en reacties van de commerciŽle zenders zijn betreffende de kwesties die hier aan de orde worden gesteld, hoewel mijn eigen mening ongetwijfeld in mijn woorden zal doorklinken.

Mij is gevraagd het vierde hoofdstuk van het rapport, 'Een door media overspoelde wereld', te bespreken. Laat ik u daarom mijn commentaar geven op de doelstellingen, zorgen en oplossingen van de Commissie zoals die tot uitdrukking komen in dit hoofdstuk, met name wat betreft mijn visie over de rol of de potentiŽle rol van de commerciŽle zenders.


9 november 1996: Uitdagingen van een door media overspoelde wereld:
Inleiding (Madala Mphahlele)
Samenvatting
David Nostbakken
Horst Stipp
Bert Mulder
Discussie panel
Een nieuwe mondiale ethiek
pijltje.gif (179 bytes) De noodzaak tot pluralisme
pijltje.gif (895 bytes) Algemene Inleiding
In dit hoofdstuk van het rapport komen drie doelstellingen uitvoerig aan de orde: dat de media zouden moeten gedijen in een sfeer van onderlinge concurrentie, dat de programma's een grotere culturele en creatieve diversiteit dienen te vertonen en dat de programmering gebaseerd moet zijn op ethische principes. De Commissie is bezorgd over een aantal zaken. Wat betreft de eerste doelstelling is zij van mening dat concurrentie wordt belemmerd door nationale monopolies en internationale concentratie van eigendom. Een andere kwestie houdt verband met inhoudelijke beperkingen, bijvoorbeeld dat vrouwen geen gelijke toegang hebben tot de media, niet alleen op lokaal maar ook op internationaal niveau, en dat een gelijkschakeling van de programma's plaatsvindt die in strijd is met het streven naar diversiteit. Een derde issue betreft de grote aandacht voor geweld, pornografie en amusement.

"
Overheden moeten tegenwoordig beschermde monopolies openbreken voor de concurrentie. De oorzaak is meestal van technologische aard: satellieten trekken zich niets aan van grenzen. Er zijn echter ook politieke redenen: niet alleen het verdwijnen van staatscontrole in totalitaire systemen, maar ook de steeds sterkere roep om grotere toegankelijkheid en meer uitdrukkingsmogelijkheden in democratische gemeenschappen, waar communicatie van oudsher nog steeds voornamelijk van boven naar beneden verloopt. Daarnaast spelen ook economische factoren een rol, zoals de jacht op winst in een vrije markt

"
Rapport 'Onze creatieve verscheidenheid'
Wat zijn de oplossingen die in dit hoofdstuk besproken en geboden worden? De Commissie bespreekt een haalbaarheidsstudie naar de noodzaak voor een discussie en beveelt onderzoek aan om bepaalde oplossingen nader te bestuderen, opnieuw in verband met de drie bovengenoemde doelstellingen. In de eerste plaats pleit zij voor regelgeving om concurrentie en het vaststellen van een internationale gedragscode aan te moedigen, ten tweede voor het opzetten van alternatieve regionale en mondiale omroepen om de culturele diversiteit te bevorderen (eventueel te financieren uit heffingen en belastingen die de commerciŽle zenders worden opgelegd), en ten derde voor het opstellen van een hogere morele standaard voor de inhoud van alle media, niet alleen de televisie, zonder dat sprake is van censuur.

In dit hoofdstuk krijgen de commerciŽle zenders bepaald een gemengde pers. Er wordt een aantal positieve punten genoemd: de Commissie merkt op dat de commerciŽle zenders op internationaal niveau hebben bijgedragen aan grotere keuzemogelijkheden, dat hun aanwezigheid daadwerkelijk heeft geleid tot een toename in de onderlinge concurrentie en dat zij een wezenlijke bijdrage hebben geleverd aan de vrijheid van informatie en aan democratie in de wereld.

Maar er wordt ook een aantal negatieve punten opgevoerd. In de eerste plaats merkt de Commissie op dat niet alle gebieden bediend worden. Vooral Afrika wordt in dit verband gezien als een groot probleem, hetgeen in de inleiding reeds zeer welsprekend werd verwoord. In de tweede plaats wordt bezorgdheid uitgesproken over de concentratie van eigendom in de handen van commerciŽle zenders, grote, veelal Amerikaanse maatschappijen. Er heerst ook enige zorg over de wereldwijde programmatische gelijkschakeling, door de Commissie 'mondiale cultuur' genoemd, die volgens haar verscheidenheid ontmoedigt. En ten slotte wordt gesuggereerd dat de commerciŽle omroepmedia ertoe neigen in hun programmering te grote nadruk te leggen op programma's die amusement en geweld bevatten.

Ik wil mijn aandacht concentreren op wat naar mijn mening de vier punten van kritiek van de Commissie op de commerciŽle zenders zijn: de kwestie van concentratie van eigendom versus de vrije markt; verscheidenheid in programmering versus de nadruk op amusement; 'mondiale cultuur' versus diversiteit in de programmering; en tot slot de kwestie van de morele maatstaven voor de programma-inhoud, inclusief kwesties als geweld op televisie.

Om te beginnen het eerste punt, de concentratie van eigendom versus de vrije markt. Ik ben het volledig met de Commissie eens dat de concentratie van eigendom een punt van zorg is, maar het gevaar is misschien niet zo groot als de Commissie doet voorkomen. Bovendien zit er nog een andere kant aan de zaak. Het is duidelijk dat de commerciŽle zenders momenteel worden beperkt door het ontbreken van vrije concurrentie. Het is niet altijd mogelijk om overal ter wereld gelijke mogelijkheden te verkrijgen omdat politieke, economische en culturele factoren de toegankelijkheid belemmeren. De meeste landen bevoorrechten hun lokale, regionale of nationale zenders. Het rapport geeft daarvan ook een aantal voorbeelden. CommerciŽle zenders moeten echter niet beschouwd worden als een bedreiging voor de vrije concurrentie. Het is zelfs zo dat zij op vele verschillende manieren te lijden hebben van het gebrek aan concurrentie, ook al betreft het grote, winstgevende bedrijven die men niet zo snel als slachtoffer zal zien. Al met al gaat het om een zeer ingewikkelde kwestie, en hoewel de concentratie van eigendom wereldwijd misschien een punt van zorg is, is het een minder groot gevaar dan de Commissie denkt.

Over de kwestie van programmadiversiteit versus amusement zou ik graag twee opmerkingen willen maken. In de eerste plaats denk ik dat de internationale televisiestations wel degelijk een bijdrage leveren aan verscheidenheid; hun programma's bieden nieuws, informatie en amusement. Zo is er CNN en sinds kort MSNBC, en bied Internet nieuws dat wereldwijd toegankelijk is, hetgeen door de Commissie ook wordt erkend. Andere zenders met interessante informatie zijn bijvoorbeeld Discovery Channel, met documentaires over ecologie en de natuur. Daarnaast is er natuurlijk NBC. In Europa proberen we nieuws te bieden uit heel Europa en tonen we Amerikaans amusement in zijn oorspronkelijke vorm. Ik moet verder een concurrent van ons noemen, de muziekzender MTV. Hoewel sommigen van u wellicht niet van hun programma's houden, kunnen we toch niet anders dan waardering hebben voor hun creativiteit op gebied van de videoclips, waarmee zij toch echt iets nieuws brengen.

Wie de strategieŽn en het beleid van deze commerciŽle zenders aan een nader onderzoek onderwerpt, zal ontdekken dat zij zich op commerciŽle basis richten op specifieke doelgroepen en belangen. En hoewel zij wellicht door puur commerciŽle en zakelijke belangen gedreven worden, voegen zij juist om die reden verscheidenheid toe aan hun programmering. Mijn stelling is dat er niet zoiets bestaat als louter aandacht voor amusement. En voor zover amusementsprogramma's bestaan, voel ik me genoodzaakt ze te verdedigen. Men mag niet uit het oog verliezen dat mensen niet alleen voor informatie en educatie, maar ook voor hun plezier naar de televisie kijken. Het is toch geweldig dat er televisie bestaat waar mensen naar kunnen kijken om te ontspannen? Overal ter wereld is de kijkdichtheid het hoogst in de avonduren; dan is men moe na een hele dag te hebben gewerkt en willen velen zich ontspannen en zich een tijdje vermaken. Inderdaad, informatie en kennis leiden tot empowerment, maar naar mijn mening kan dat bij amusement ook het geval zijn - niet op zich, maar als een onderdeel van een groter geheel. Dat is iets wat we vaak over het hoofd zien. En hoe smakeloos we sommige programma's ook vinden, uit de kijkcijfers blijkt dat het publiek ze wil. De kijkers maken hun eigen vrije keus. Als we ons gedwongen voelen dat te onderdrukken omdat we ons niet kunnen voorstellen dat mensen naar Baywatch kijken, beperken we hun keuzemogelijkheden. Overigens kunnen we nog uren praten over de vraag wat amusement nu eigenlijk is. Ik was een paar maanden geleden op een conferentie in Duitsland waar een panel van vertegenwoordigers van publieke en commerciŽle zenders drie uur lang discussieerde over de kwestie van kwaliteit zonder ook maar ergens overeenstemming over te bereiken.

real audio file Dat brengt me bij 'mondiale cultuur' en 'culturele diversiteit'. Ik vind niet dat mondiale cultuur en culturele diversiteit elkaar uitsluiten. Mondiale cultuur is een onderdeel van diversiteit, niet een bedreiging ervan. Het rapport ondersteunt die opvatting ook. Als het bijvoorbeeld stelt dat het publiek de voorkeur geeft aan programma's van eigen bodem, wordt verwezen naar het feit dat MTV meer couleur locale in haar programma's stopte teneinde haar imago te verbeteren: men besefte dat louter Amerikaanse programma's onvoldoende kijkers trekken. Plaatselijk geproduceerde programma's krijgen hogere kijkcijfers dan geÔmporteerde programma's - dat is absoluut een feit. Als onderzoeker kan ik u iets interessants vertellen. De bekabeling op het noordelijke halfrond, met name in Europa, heeft geleid tot een overvloed aan kanalen, waardoor de keuzemogelijkheden enorm zijn toegenomen. Veel, zo niet de meeste, van die programma's worden geÔmporteerd, vooral uit Amerika. Maar nu komt het interessante: vijftien tot twintig jaar geleden keek de gemiddelde kijker in Nederland, Duitsland, ItaliŽ of Frankrijk meer naar Amerikaanse series dan tegenwoordig. Vijftien jaar geleden werden dergelijke series op de belangrijkste zenders uitgezonden; u herinnert zich zonder twijfel nog Dallas en Dynasty. Maar zij vormen al lang niet meer het grootste aanbod van de grote binnenlandse zenders. Wat er gebeurd lijkt te zijn, is dat de internationale concurrentie en de vloedgolf van internationale televisiezenders de plaatselijke zendgemachtigden (inclusief de publieke omroepen) hebben gemobiliseerd en geÔnspireerd tot een grotere krachtsinspanning om programma's te maken die zijn toegesneden op de eigen cultuur en die kunnen wedijveren met de buitenlandse programma's. Met andere woorden, er zit een andere kant aan deze toevloed van producten uit de Verenigde Staten die overal ter wereld uitgezonden worden. Vrije concurrentie betekent dat er ook voor plaatselijke producten een markt is. Daarom is het belangrijk om zich te verzetten tegen de bewering dat 'buitenlandse rotzooi' van het scherm zou moeten worden geweerd. Vaak gaat het daarbij slechts om het streven naar een monopoliepositie en het invoeren van beperkende maatregelen. Dat kan gebeuren om economische redenen, maar bijvoorbeeld ook omdat Amerikaanse programma's vrouwen tonen in leidende rollen.

Wat betreft de kwestie van de morele maatstaven voor de inhoud van de programma's en de culturele diversiteit zou ik graag mijn eigen ervaring bij NBC beschrijven. We hebben diversiteitstrainingen voor alle medewerkers ingesteld, met speciale aandacht voor vrouwen en minderheden. We zenden regelmatig door onszelf gemaakte overheidsspotjes uit over misbruik van drugs, dronken achter het stuur zitten en onderwijskwesties. Daarnaast kennen we specifieke spotjes met sterren uit onze series, met name sterren die de jeugd aanspreken. We nodigen hen uit te praten over inspirerende leraren die zij hebben gekend, want de kwaliteit van onderwijs is een punt van zorg in de Verenigde Staten. We streven ernaar om een positieve rol te spelen. Voor programma's die bestemd zijn voor jongeren organiseren we projecten om schrijvers te trainen en we bestuderen de scripts om er absoluut zeker van te zijn dat seksisme en excessief geweld uit de programma's geweerd worden. We doen echt ons best, en we hebben een afdeling die alle programma's bekijkt en toetst aan onze normen en daarbij met name let op geweld, seks en grof taalgebruik. In de loop der jaren is er een duidelijke toename te zien van programma's waarin vrouwen en minderheden een leidende rol spelen.

"
Nodeloos geweld en pornografie zijn alomtegenwoordig. Beelden geluidsmateriaal dat door de media wordt verspreid, kan vaak diepgewortelde overtuigingen en gevoeligheden kwetsen. Wat voor wereld tonen zij de jongere generaties? Zulke vragen worden niet alleen in 'traditionele samenlevingen' gesteld. Zo heeft de Britse filmproducent David Puttnam opgemerkt: 'Iemand zal moeten zeggen 'Zo is het genoeg' want wat nu gebeurt is rampzalig, we zijn onszelf aan het vernietigen. Het is slecht voor ons, we beschadigen onszelf. We zijn het weefsel van onze samenleving aan het losknopen.'

"
Rapport 'Onze creatieve diversiteit'

Een van de meest controversiŽle aspecten is geweld op de televisie. Het rapport citeert een onafhankelijk onderzoek van de University of California over een toename van geweld in de programmering van de grote omroeporganisaties. Dit onderzoek had blijkbaar het gewenste resultaat, want uit een nieuw rapport, opgesteld door dezelfde universiteit, blijkt een voortdurende afname van de hoeveelheid geweld in de uitzendingen van de grote televisiestations. Bovendien benadrukt het rapport dat er op televisie veel minder geweld te zien is dan in sommige andere media, met name films en videospelletjes.

Ik besef dat ik een relatief klein deel van de industrie vertegenwoordig. Ik houd me niet bezig met Hollywood-films en ik verdedig ze dan ook niet. Ik verdedig televisiestations. Het is zelfs zo dat wij Hollywood-films eerst bewerken voor wij ze uitzenden - met als interessante consequentie dat we door filmcritici worden bekritiseerd omdat we censortje spelen, terwijl we in feite slechts het geweld uit de films halen. Een opmerkelijke bevinding in het bovengenoemde nieuwe, onafhankelijke rapport is dat de grote televisiezenders van alle media waarschijnlijk het minste geweld tonen. Dat komt omdat de Amerikaanse televisie wordt gedomineerd door komische series. Televisiestations buiten de Verenigde Staten kopen die series niet aan omdat deze specifiek Amerikaanse programma's niet aanslaan in Europa. Uiteindelijk krijgen televisiestations buiten de Verenigde Staten waarschijnlijk niet het beste in handen van wat de Amerikaanse televisie te bieden heeft. Maar zij bepalen zelf de selectie, wij leggen niemand een keuze op. Daarnaast is er een aantal series die slechts worden geproduceerd voor de verkoop naar het buitenland. Baywatch bijvoorbeeld zou niet meer gemaakt worden als er geen Europese markt was geweest; NBC stopte al na ťťn seizoen met de serie.

Als ik me dan nu richt op de oplossingen die door de Commissie worden aangedragen, dan is het streven naar een vrije markt iets waarvan ik weet dat de meeste televisiezenders dat ten volle ondersteunen; het bevorderen van een wereldwijde vrije concurrentie zal door de commerciŽle zenders overal ter wereld worden geaccepteerd. Er bestaat een sterke steun voor het vinden van manieren om openheid en eerlijkheid te bevorderen, om belemmeringen te verminderen en om een gedragscode te ontwikkelen. Daarom wil ik de Commissie uitnodigen ook commerciŽle zenders in het debat te betrekken. De tweede aanbeveling van de Commissie was om de mogelijkheid te onderzoeken van alternatieve zendgemachtigden die gefinancierd zouden moeten worden uit belastingopbrengsten. Jammer genoeg kan ik op dat idee niet positief reageren. Hoewel ik een groot voorstander ben van een dualistisch systeem van sterke publieke omroepen naast commerciŽle zenders, weet ik dat niet alle zendgemachtigden daar hetzelfde over denken. Bovendien is de suggestie van alternatieve omroeporganisaties onduidelijk over de mogelijke inhoud van de programma's die deze zouden moeten uitzenden en de eisen waaraan zij zouden moeten voldoen. Verder zegt het rapport niets over wat ik beschouw als het belangrijkste probleem, namelijk toegankelijkheid. Zou een zender die diversiteit, mensenrechten en democratie wil bevorderen te ontvangen zijn op de plaatsen waar hij het hardste nodig is? Dat is de hamvraag, en daar moet een antwoord op komen.

Over het onderwerp van belasting heeft David Nostbakken zijn licht al laten schijnen. Zelfs de zenders waarvan de Commissie stelt dat zij een bijdrage leveren aan diversiteit en democratie zouden dit als een straf voor hun bijdragen beschouwen. Voor de toegankelijkheid van de media in Afrika heb ik geen pasklare oplossing, maar ik zou iedereen graag willen aanmoedigen om naar een beter antwoord te zoeken dan het heffen van belasting, zoals het onderzoeken van de mogelijkheden om met de commer-ciŽle zenders samen te werken en te bekijken of regeringen of zelfs het bedrijfsleven prikkels kunnen verschaffen voor het verbeteren van de uitzendingen naar achtergestelde gebieden en plaatsen waar de toegankelijkheid tot de media onvoldoende ontwikkeld is.

real audio file Wat betreft het verbeteren van de morele maatstaven van de programma's ben ik ervan overtuigd dat iedereen die ik ken de door de Commissie beleden afkeer van censuur zou steunen. Maar de vraag is: bestaat de mogelijkheid dat er wereldwijde overeenstemming wordt bereikt over de uitgangspunten van algemene normen? De Commissie heeft haar opvattingen gegeven, en ik deel haar bezorgdheid, maar er blijft grote onenigheid bestaan over specifieke kwesties. Er is echter ťťn gebied waarop unanieme overeenstemming bestaat, en dat is het beschermen van kinderen. Misschien kan dat het kader gaan vormen voor een verdere overeenstemming. In principe is het bieden van keuzemogelijkheden de beste benadering. Om een collega en goede vriend van mij, professor Joe Groebel, te citeren, die doceert aan de Universiteit van Utrecht: 'Kinderen ervan weerhouden om naar slechte programma's te kijken is niet de oplossing. De oplossing is om ze over de media en over de gevolgen van de media te onderwijzen, zodat de kinderen er meer over te weten komen.' Dat is een opvatting die ik van harte ondersteun.

Daarom zou ik de Commissie willen aanmoedigen om in haar overwegingen te betrekken dat commerciŽle zenders kunnen helpen bij het bereiken van de doelstellingen van vrije concurrentie, toenemende diversiteit in de programmering en hogere morele maatstaven. Vanuit puur zakelijk oogpunt bezien hebben de commerciŽle zenders behoefte aan vrije concurrentie, en dat ondersteunt het streven naar vrije informatie. Concurrentie tussen de verschillende zenders helpt de diversiteit in programma's te bevorderen. CommerciŽle zenders zullen ook de pogingen steunen om kinderen te beschermen en de normen op te voeren zonder dat sprake is van censuur. Daarom stel ik voor om met de commerciŽle zenders samen te werken om de uitdagingen aan te gaan van een door media overspoelde wereld.

   

Challenges of a media-rich world